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行业动态 | 抖音小程序电商来了

抖音小程序电商来了

“抖音马上会推出自己的小程序开放平台。”一位正在和抖音商讨合作细则的小程序开发者如是说,随后多位抖音平台玩家也向亿邦动力透露了这一点。

“我们早就接到通知了。”另一位MCN机构创始人表示,公司很早就接到了内测邀请,目前部分用户已经可以看到抖音小程序的入口了。

 

抖音的电商布局,几乎是由内驱和外因共同推进的。

 

2018年4月,今日头条推出电商广告投放工具“鲁班”,为电商投放精准广告,展示位包括今日头条APP、火山视频和西瓜视频。此举不仅透露了字节跳动对电商业务的开放,也为抖音的电商布局埋下了种子。

 

而在外部,包括淘宝内容生态负责人闻仲在内的各路猛将,都为短视频电商助推了一把。以闻仲为例,他表示会打造至少100个短视频基地,让淘宝商家能派单生产短视频。短视频中商品会获得更高搜索权重的传闻引得大波淘宝商家投身短视频制作,并将视频顺便传上了抖音。

 

今年1月初,当时只为淘宝导流的抖音用“好物联盟”测试了平台中电商达人和商家的活跃程度,鼓励大家通过视频与直播推荐好物,并根据商品的热卖程度对参与者进行排名并颁发奖励。

 

在此后不到半个月,抖音便一改只为淘宝导流的形象,接入今日头条放心购平台。在抖音的商品橱窗功能中,达人可以接入淘宝和放心购两个渠道店铺的商品,不同的是,比起淘宝店铺需要跳转,放心购店铺页面的购买无需跳转,更为流畅。

 

不止上述功能,过去的一年中,抖音一直在筹备着各种电商工具,开放购物车、接入POI展示,上线视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等。目前,抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面,完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导,甚至包含企业CRM和营销的再触达等。

 

小程序开放平台功能早在抖音(蓝V)产品矩阵计划内

 

而近期的几个合作案例,更暴露了抖音的“野心”及其巨大的潜力:

 

(1)今年1月,小米的红米Redmi note 7用“快闪店”的形式在抖音中首发。持续8天的活动中,小米相关话题获得超过2亿播放量,点赞数超过339万,首发产品开卖1小时即售罄。这是小米首次选择在抖音,而非京东、天猫进行新品首发。

 

(2)近期,携程、美团已相继将酒店预定入口放入抖音。以携程为例,用户进入酒店POI详情页后,不仅可以看到和地址相关的抖音视频内容,也可以看到携程用户对该酒店的评价,还可进一步跳转至该酒店企业号,直接进行酒店预定。

 

一位电商行业人士笑称,拥有“更开放的导流方向+更短的交易流程”,加上内测自有小程序开放平台,社交包袱没有微信那么强的抖音,终于有了值得被腾讯“顾及”的样子。“因为同为国民级App,又同样具备电商能力的抖音,已经有了构建独立电商生态能力,这相当于在淘系和腾讯系两大电商阵营中,又杀来了第三极。

 

值得关注的是,抖音对构建自己的独立电商生态似乎已有规划。不止一位接近抖音的电商玩家向亿邦动力爆料,抖音曾经计划在本月内大幅降低外链至淘宝的权重,只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因,暂时搁浅了相关计划。但该说法并未得到抖音官方的承认。

 

抖音与自建生态的距离

 

自去年12月起,已经有不低于三场关于“抖商”的大会引起了高度关注。今年3月,一场锁定如何在抖音中实现涨粉和变现的大会甚至吸引了超过5000位从业者到场。尽管抖音严正声明,从未授权授权任何“抖商”相关活动,也从未与“抖商”活动有过合作,但从大会后续的传播效果来看,声明似乎也没有阻挡住参与者们的热情。

 

可见,抖音的商业化为行业带来了新的希望。

 

一面是流量红利枯竭的时代里一个巨大的新流量池,一面是眼花缭乱的电商工具和从未接触过的短视频内容生产,两者之间巨大的认知断层让玩家们对抖音的欲望持续高涨。

 

然而,在巨大的热情面前,抖音需要思考的问题和面临的挑战也是肉眼可见的。“个人卖家的商品尚待监管,外部压力本来就不小,到底要不要快速商业化,未来继续记录美好生活还是帮大家做好生意,它自己可能也没想清楚。”一位MCN平台创始人如是说。

 

摆在眼前的第一个问题是电商转化。在数据上赶超快手之后,抖音的带货能力还有待验证。

 

在抖音只是接入了淘宝一个外部平台的时候,快手已经接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方平台,后者在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万,成交商品数量达到百万级,双11、双12订单数均超过千万。虽然抖音方面没有公布相关数据,但“抖音的视频更高级,但带货能力远不及快手”,已经成为多位商家一致的表述。

 

“抖音带货靠的是产品,快手靠的是网红本身。”对于前后两者的带货效率,几位商家的认识是相同的。“在抖音上,网红还是需要认真介绍产品,但快手网红会直接说,我今天要卖一个东西各位支持一下啊!后者的转化效率会高很多。

 

除了带货,抖音的广告效果也是品牌方担心的问题。一位MCN机构从业者指出,抖音的设置很巧妙,用户第一眼看到广告会迅速滑过去,所以广告几乎不会影响抖音的体验,但这一定程度影响到了广告的效果。

 

“抖音内容并没到饱和阶段,可是投放非常贵。”有内容运营从业者指出,同样是网红投放,抖音要比小红书等其它平台贵很多。他认为,究其原因是抖音对内容的强运营已经让少部分网红占据了大部分的流量。根据研究数据,占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%。播放超过50万的头部视频占比不及3%,却获得了平台80%以上用户的关注与参与。

 

好在,抖音正在不断改善这些问题,比如推出各类电商工具,让平台中的电商玩家降低运营的难度、提升效率;推出各种挑战赛和活动,去吸引更多优质内容的生产;而近期推出的Topview,前3秒全屏广告也可以一定程度改变用户见到广告马上划走的习惯。

 

“技术问题最终都会解决的,能做好电商的重要因素其实是用户习惯。”一位小程序开发者指出,抖音的电商时机会自然地出现在用户购物习惯真正改变之后。“抖音其实不必太在意被其它生态的阻断,只要等待5G时代来临就好。

 

文章来源:亿邦动力网


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